Contoh Tesis Hukum No.17 : Regional
Branding “Solo The Spirit Of Java” (Suatu Tinjauan Dari Aspek Hak Kekayaan
Intelektual)
A. Latar Belakang
Hak Kekayaan Intelektual (HKI) adalah padanan kata yang digunakan untuk Intellectual Property Rights, yakni hak yang timbul bagi hasil olah pikir otak yang menghasilkan suatu produk atau proses yang berguna untuk manusia. Pada intinya HKI adalah hak untuk menikmati secara ekonomis hasil dari suatu kreativitas intelektual. Objek yang diatur dalam HKI adalah karya-karya yang timbul atau lahir karena kemampuan intelektual manusia. Hak untuk menikmati secara ekonomis hasil dari suatu kreativitas intelektual muncul dari hak eksklusif yang diberikan negara kepada individu pelaku HKI (inventor, pencipta, pendesain dan sebagainya) tiada lain dimaksudkan sebagai penghargaan atas hasil karya (kreativitasnya) dan agar orang lain terpacu untuk dapat lebih lanjut mengembangkannya lagi. 1
Hak eksklusif yang terdapat dalam HKI juga dijelaskan oleh salah satu guru besar hukum pada Universitas Diponegoro, Sri Redjeki Hartono, mengemukakan bahwa HKI pada hakikatnya merupakan suatu hak dengan karakteristik khusus dan istimewa, karena hak tersebut diberikan oleh negara. Negara berdasarkan ketentuan Undang-undang, memberikan hak khusus tersebut kepada yang berhak sesuai dengan prosedur dan syarat-syarat yang harus dipenuhi.2
Direktorat Jenderal Hak Kekayaan Intelektual Departemen Hukum dan Hak Asasi Manusia Republik Indonesia, Buku Panduan Hak Kekayaan Intelektual (Tangerang : 2006), hlm. 3.2 Sentosa Sembiring. Hak Kekayaan Intelektual dalam Berbagai Perundangan-undangan (Bandung : Yrama Widya, 2002), hlm. 13.
Hak dalam HKI merupakan Hak Ekonomi (economic rights). Hak Ekonomi adalah hak untuk memperoleh keuntungan ekonomi atas kekayaan intelektual. Dikatakan Hak Ekonomi karena HKI adalah benda yang dapat dinilai dengan uang. Hak Ekonomi tersebut berupa keuntungan sejumlah uang yang diperoleh karena penggunaan oleh pihak lain berdasarkan lisensi. Hak Ekonomi itu diperhitungkan karena HKI dapat digunakan/dimanfaatkan oleh pihak lain dalam perindustrian atau perdagangan yang mendatangkan keuntungan. Dengan kata lain, HKI adalah objek perdagangan.3
Salah satu strategi untuk mendatangkan keuntungan dalam bidang perdagangan pada suatu daerah adalah dengan cara Regional Branding. Regional Branding dapat dikatakan sebagai strategi dari suatu negara atau daerah untuk membuat positioning yang kuat di dalam benak target pasar mereka, seperti layaknya positioning sebuah produk atau jasa, sehingga negara dan daerah tersebut dapat dikenal secara luas di seluruh dunia.4
Regional Branding yang dikelola dengan baik oleh suatu daerah dapatlah mendatangkan keuntungan dalam berbagai bidang. Hal ini dikarenakan Regional Branding melekat pada daerah yang menggunakannya dan sebagai ajang promosi daerah. Salah satu daerah yang menggunakan Regional Branding adalah wilayah SUBOSUKAWONOSRATEN yang terdiri dari 1 Kota dan 6 Kabupaten (Surakarta, Boyolali, Sukoharjo, Karanganyar, Wonogiri, Sragen dan Klaten) yang lebih dikenal dengan Solo Raya.
Solo Raya mempunyai Regional Branding “Solo, The Spirit of Java”. Regional Branding “Solo, The Spirit of Java ” yang diluncurkan
3 Abdulkadir Muhammad. Kajian Hukum Ekonomi Hak Kekayaan Intelektual (Bandung :Citra Aditya Bakti, 2007), hlm. 23. 4 Saxone Woon, dalam Makalah Irvan, A. Noe’man. City Branding, Bandung Emerging Creative City. 2008.
pada tanggal 14 Februari 2007 diharapkan akan memacu perkembangan perekonomian wilayah Karesidenan Surakarta dalam hal ini adalah SUBOSUKAWONOSRATEN. Nilai kebersamaan yang telah tercipta dalam mengembangkan wilayah ini, diharapkan akan terus ditingkatkan. Harapan itu disampaikan mantan Gubenur Jateng
H.M. Mardiyanto pada peresmian Kantor P.T. Solo Raya Promosi di Jalan Bhayangkara 3 Solo. Saat itu hadir Wali Kota Solo dan bupati se-Karesidenan Surakarta.5
Baca juga: Tesis Hukum Supremasi HukumWilayah Solo Raya memiliki lokasi yang strategis, yaitu di Jawa Tengah, dan merupakan bagian dari area pengembangan wilayah Joglosemar yang menggabungkan Yogyakarta, Solo dan Semarang. Solo Raya terletak tidak jauh dari pusat-pusat perdagangan utama di Jawa Tengah dan Jawa Timur. Solo Raya terletak hanya 102 KM dari Semarang, 60 KM dari Yogyakarta dan sekitar 210 KM dari Surabaya. Semua daerah ini dapat dijangkau dengan mudah dari Solo Raya karena jalan dan lintasan dalam kondisi baik. Wilayah ini terdiri dari daerah-daerah terkenal dan berbudaya tinggi yang dahulu termasuk wilayah Karesidenan Surakarta: kota Surakarta, Boyolali, Sukoharjo, Karanganyar, Wonogiri, Sragen, dan Klaten (SUBOSUKAWONOSRATEN). Keseluruhan wilayah ini menempati area seluas 5.722,38 KM2. 6
Tiga sektor yang paling penting di wilayah Solo Raya, antara lain manufaktur, pertanian dan perdagangan, serta restoran dan hotel, memberikan kontribusi yang hampir seimbang yaitu dengan presentase masing-masing 25 %, 24 % dan 20 %. Meski pertanian tetap merupakan sektor yang kuat, wilayah ini mengalami perubahan -perubahan dalam struktur industri menuju arah manufaktur selama lima tahun terakhir.7
Solo Raya memiliki beragam obyek wisata menarik yang merupakan potensi pembangunan, terutama dalam bidang wisata budaya dan historis berupa warisan candi Hindu, keraton Jawa, dan jaman prasejarah situs Sangiran yang secara resmi dicanangkan sebagai UN Word Heritage, Warisan Budaya Dunia dari PBB. Sedangkan untuk wisata alam dan rekreasi terdapat wisata air dan pendakian gunung, serta eko-wisata yang dikemas dalam paket lengkap dengan menawarkan beraneka ragam agenda yang sesuai bagi cita rasa target wisata, baik dalam skala nasional maupun internasional.8
Solo Raya memiliki potensi-potensi yang bernilai ekonomi seperti yang telah dijelaskan sebelumnya membuat Solo Raya haruslah diperkenalkan kepada khalayak ramai melalui Regional Branding “ Solo, The Spirit of Java ”. Regional Branding “ Solo, The Spirit of Java ” ini dilakukan dengan tujuan menarik para investor yang akan menanamkan modal di wilayah Solo Raya, mengundang para wisatawan baik wisatawan domestik maupun wisatawan mancanegara dan memacu perdagangan baik perdagangan barang maupun perdagangan jasa di wilayah Solo Raya.
Regional Branding dari aspek Hak Kekayaan Intelektual belum mendapatkan perlindungan hukum yang jelas. Hal ini dikarenakan belum adanya pencantuman Regional Branding dalam peraturan perundang-undangan yang mengatur Hak Kekayaan Intelektual. Namun, apabila Regional Branding dikaitkan dengan Merek maka memiliki persamaan yaitu dibuat dengan tujuan sebagai daya pembeda dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa. Sebagaimana tercantum dalam Pasal 1 ayat (1) Undang-Undang No. 15 Tahun 2001 tentang Merek: “Merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa”.
Daya pembeda dalam Regional Branding bertujuan untuk memberikan “ciri khas” suatu daerah agar daerah tersebut memiliki daya tarik yang berbeda dengan daerah lainnya. Sehingga daerah yang memiliki Regional Branding akan lebih diingat oleh masyarakat luas dibandingkan dengan daerah yang tidak memiliki Regional Branding. Hal ini yang membuat Regional Branding memiliki nilai ekonomi sebagaimana Merek. Nilai ekonomi Regional Branding akan muncul apabila Regional Branding dikelola dengan baik oleh suatu daerah. Contohnya Solo Batik Carnival yang diadakan di sepanjang Jl. Brigjend. Slamet Riyadi Solo sebagai salah satu upaya untuk mempromosikan Regional Branding “ Solo, The Spirit of Java ”, dapat meningkatkan jumlah wisatawan domestik maupun wisatawan asing yang datang berkunjung di daerah tersebut. Oleh karena itu, Regional Branding memiliki kaitan erat dengan Hak Kekayaan Intelektual khususnya Merek.
Hal-hal yang telah dikemukakan di atas merupakan hal yang mendasari penulis untuk memberi judul penelitian Regional Branding “Solo, The Spirit of Java” (Suatu Tinjauan dari Aspek Hak Kekayaan Intelektual).
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan di atas, maka dapat dirumuskan beberapa permasalahan sebagai berikut : 1) Apakah pertimbangan-pertimbangan yang mendasari munculnya
Regional Branding “Solo, The Spirit of Java” ?
2) Apakah Undang-Undang Nomor 15 Tahun 2001 tentang Merek dapat dijadikan sebagai dasar hukum perlindungan Regional Branding “Solo, The Spirit of Java” ?
C. Tujuan Penelitian
Berdasarkan permasalahan yang telah diuraikan di atas, maka tujuan yang hendak dicapai dalam penelitian ini adalah : 1) Untuk mengetahui pertimbangan-pertimbangan munculnya
Regional Branding “Solo, The Spirit of Java”.
2) Untuk menganalisis Undang-Undang Nomor 15 Tahun 2001 tentang Merek dapat dijadikan sebagai dasar hukum perlindungan Regional Branding “Solo, The Spirit of Java”.
D. Kerangka Pemikiran
R. Soekardono memberikan rumusan bahwa, “Merek adalah sebuah tanda (Jawa: ciri atau tengger) dengan mana dipribadikan sebuah barang tertentu, dimana perlu juga dipribadikan asalnya barang atau menjamin kualitetnya barang dalam perbandingan dengan barang-barang sejenis yang dibuat atau diperdagangkan oleh orang-orang atau badan–badan perusahaan lain.9
Tanda dalam hal ini adalah tanda pengenal yang membedakan milik seseorang dengan milik orang lain. Tanda pengenal ini telah digunakan sejak lama untuk menandai produk dengan tujuan menunjukkan asal-usul barang.10 Kemudian seiring dengan majunya perdagangan dunia, maka perlindungan tanda pengenal mulai meningkat, tanda pengenal tersebut pada saat ini lebih dikenal dengan merek. Merek sebagai tanda pengenal dapat menggambarkan jaminan kepribadian (individuality) dan reputasi barang dan jasa hasil usahanya sewaktu diperdagangkan. Apabila dilihat dari sudut produsen, merek digunakan sebagai jaminan hasil produksi, khususnya mengenai kualitas, di samping untuk promosi barang-barang dagangannya guna mencari dan meluaskan pasar. Selanjutnya, dari sisi konsumen, merek diperlukan untuk melakukan pilihan-pilihan barang yang akan dibeli.11 Apabila suatu produk tidak mempunyai merek maka produk yang bersangkutan tidak akan dikenal oleh konsumen.12 Oleh karena itu, merek merupakan aset bagi para pelaku usaha untuk memajukan usahanya.
Ada beberapa hal yang dapat di-branding-kan (diberi merek). Pemberian merek tidak saja berlaku pada suatu produk atau layanan saja tetapi juga bisa terhadap:13
9 R. Soekardono, Hukum Dagang Indonesia (Jakarta : Dian Rakyat, 1983), hlm. 149 10 Endang Purwaningsih, Perkembangan Hukum Intellectual Property Rights (Bogor : Ghalia Indonesia, 2005), hlm. 7
Wiratmo Dianggoro, Pembaharuan Undang-Undang Merek dan Dampaknya bagi
Dunia Bisnis (Artikel pada Jurnal Bisnis, Vol.2, 1997), hlm. 34
12 Insan Budi Maulana, Sukses Bisnis Melalui Merek, Paten, dan Hak Cipta (Bandung :
Citra Aditya Bakti, 1997), hlm. 60
13 Jackie Ambadar, dkk., Mengelola Merek (Jakarta : Yayasan Bina Karsa Mandiri, 2007),
hlm. 7-8.
1) Retailer dan distributor Retailer dan distributor bisa di-branding-kan, contohnya melalui produk-produk private label seperti garam, gula atau minyak goreng bermerek Hero. Akibatnya banyak Retailer dan distributor semakin memiliki power tinggi.
2) Orang Orang dapat mem-branding-kan dirinya. Contohnya Krisdayanti atau Michael Jackson dapat mem-branding-kan dirinya atau dapat disebut personal branding.
3) Organisasi Contohnya Palang Merah Indonesia (PMI), Lembaga Bantuan Hukum (LBH).
4) Perusahaan (Corporate Branding) Contohnya Astra International, Unilever.
5) Berbagai Event Olahraga Contohnya Piala Dunia, All England, NBA, PON dapat di-branding-kan tujuannya untuk meningkatkan value-nya ke stakeholder. Piala Dunia memiliki ekuitas merek yang sangat kuat sehingga selalu menarik perhatian penonton di seluruh dunia dan mendatangkan “sponsor iklan” miliaran dollar atau rupiah.
6) Karya Seni Contohnya karya seni Van Gogh atau Affandi adalah sebuah merek yang nilainya bisa mencapai jutaan dollar.
7) Tempat, Daerah, atau Daerah Wisata di Negara Tertentu Contohnya Yogyakarta melakukan branding “Jogja Never Ending Asia”. Regional Branding (Merek Wilayah) “ Solo, The Spirit of Java ” dalam hal ini termasuk dalam kategori Tempat, Daerah, atau Daerah Wisata di Negara Tertentu yang dapat di-branding-kan (diberi merek). Merek bagi suatu daerah/kota di era otonomi daerah dapat meningkatkan daya saing suatu wilayah menjadi sangat penting, wilayah yang tidak memiliki daya saing tinggi akan tertinggal dari wilayah lain. Dalam konteks marketing, wilayah yang ingin maju dan memenangi persaingan harus berhasil menerapkan standar global, memiliki perspektif regional dan menjadi juara di tingkat lokal. Salah satu konsep yang ditawarkan oleh para pakar marketing seperti Jack Trout adalah diferensiasi. Porter juga merumuskan strategi bersaing yang dikenal dengan strategi generic salah satunya adalah diferensiasi di samping strategi low cost dan focus.14
Pada era otonomi daerah dewasa ini penataan percitraan sebuah daerah/kota menjadi sangat penting. Merek Wilayah (Regional Branding) akan menjadi dasar dan peluang pengembangan wilayah di masa depan. Pengembangan Merek Wilayah (Regional Branding) menjadi langkah awal untuk mengarahkan wilayah tersebut di masa depan. Maka, disinilah pentingnya merencanakan Regional Branding bagi setiap daerah.15
Merumuskan Regional Branding suatu daerah merupakan proses untuk mengkomunikasikan sesuatu yang berbeda kepada masyarakat luas dengan tujuan agar menjadi daya tarik wisatawan untuk berkunjung maupun para investor yang ingin menanamkan modalnya. Seperti halnya produk/jasa pada umumnya, brand merupakan identitas sekaligus pembeda dari produk lainnya dan tentu saja berlaku untuk Regional Branding. Oleh karena itulah pentingnya merumuskan Regional Branding agar benar-benar dapat dibedakan dari daerah lain sebagai salah satu strategi meraih keunggulan bersaing baik tingkat lokal, regional bahkan internasional.16
Konseptualisasi dan proses membangun Merek Kota/Daerah dalam dunia pemasaran, brand digambarkan sebagai aset tidak berwujud (intangible assets). Proses membentuk brand disebut branding. Menurut Philip K. dan Waldemar P.17, Branding adalah tentang membawa hal yang biasa dan meningkatkanya dengan cara-cara yang membuatnya menjadi lebih berharga dan berarti. Jadi suatu obyek dengan diberi merek diharapkan dapat memberikan nilai tambah. Kunci utama proses membangun merek sukses adalah kualitas, layanan, inovasi dan diferensiasi.18
14 M. Porter. Strategi Bersaing: Teknik Menganalisis Industri dan Pesaing (Jakarta :
Erlangga, 1993), hlm. 32
15 http://lestude.com/city%20branding.php
16 Jurnal Bisnis dan Kewirausahaan, Vol. 5, No. 1, Maret 2009 Philip K. dan Waldemar P., B2B Brand Management (terjemahan Natalia Ruth Sihandrini) (Jakarta : PT Bhuana Ilmu Populer, 2006), hlm. 14.
Merek yang merupakan salah satu bagian Hak Kekayaan Intelektual telah mengalami beberapa kali perubahan dalam pengaturannya. Merek semula diatur dalam Undang-undang No. 21 Tahun 1961 tentang Merek Perusahaan dan Merek Perniagaan, kemudian diubah dengan Undang-undang No. 19 Tahun 1992 tentang Merek. Selanjutnya Undang-undang Merek menjadi Undang-undang No. 14 Tahun 1997 tentang Merek dan terakhir digantikan dengan Undang-undang No. 15 Tahun 2001 tentang Merek.
Pengertian Merek menurut Pasal 1 ayat (1) Undang-Undang No. 15 Tahun 2001 tentang Merek: “Merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa”.
